Một xu hướng lớn được Nielsen chỉ ra là Shoppertainment, tức giải trí kết hợp mua sắm, điển hình là phát trực tiếp (livestream) trên sàn thương mại điện tử tại Việt Nam. Hình thức này nở rộ thời gian qua, thu hút người dùng bởi khả năng dễ tương tác với bên bán, xem sản phẩm chi tiết và có nhiều phiên mang tính giải trí cao. 64% người được hỏi nói đã mua hàng “vô thức” khi xem livestream.

Công ty Nielsen khảo sát người tiêu dùng tại bốn thành phố lớn gồm Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng. Kết quả cho thấy, người mua hàng online đa phần là người trẻ, tuổi trung bình 31, trong đó 58% là nữ, 83% có trình độ đại học trở lên.

Theo báo cáo phân tích về thương mại điện tử Việt Nam do công ty dữ liệu YouNet ECI cập nhật đến cuối tháng 12/2023 cho thấy Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đang chiếm lĩnh thị trường này. Giá trị giao dịch (GMV) trong tháng 11 của 4 sàn trên đạt 31.195 tỷ đồng và doanh thu tháng 11/2023 tăng 9,3% so với tháng 10.

Trong đó, Shopee tiếp tục độc chiếm ngôi đầu thị phần doanh thu với 72,7% (gần 3/4). TikTok Shop của TikTok giữ 17,2%, Lazada thuộc hệ sinh thái tập đoàn Alibaba (Trung Quốc) chỉ chiếm 9%, và nền tảng Tiki của Việt Nam giữ 1,1% còn lại.

Còn theo báo cáo được TikTok thực hiện về hành vi mua sắm của người dùng tại Việt Nam trong mùa Lễ hội 2023, có đến 69% người dùng ưu tiên xem video dạng ngắn để tìm hiểu về sản phẩm và dịch vụ. Trong đó, 84% người dùng bị thuyết phục để mua sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu.

Một phân tích khác của TikTok trong giai đoạn tháng 9/2022 - tháng 12/2022 cũng cho thấy, so với những người bán hàng trên TikTok Shop không sử dụng quảng cáo trên TikTok thì cộng đồng bán hàng trên TikTok Shop có sử dụng quảng cáo đạt tổng doanh số (GMV) trung bình cao hơn 112%.

Ngoài ra, tính giải trí trên TikTok sẽ thúc đẩy các hoạt động khám phá sản phẩm. Thói quen khám phá sản phẩm thông qua truyền miệng kết hợp với tính cộng đồng, giải trí và thương mại sẽ tạo ra một hành trình liền mạch từ giai đoạn tìm hiểu về sản phẩm cho đến mua hàng và hơn thế nữa, khi mà một nội dung trên nền tảng có thể nhanh chóng lan truyền và tác động đến nhu cầu trên toàn cầu.

Mua hàng kèm giải trí và livestream đang dần trở thành hình thức phổ biến. Ảnh: Lazada

Bên cạnh sự lên ngôi của xu hướng mua sắm kết hợp giải trí (Shoppertainment), video dạng ngắn là phương tiện tốt nhất ảnh hưởng đến niềm tin và hành vi mua hàng của người dùng.

Theo nghiên cứu của Tập đoàn Tư vấn Boston (BCG), 81% người dùng TikTok tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương cho biết, nội dung video đã ảnh hưởng đến việc mua sắm gần đây của họ.

Trong báo cáo "When entertainment meets effectiveness" (tạm dịch: Khi giải trí trở thành một công cụ hiệu quả - gợi ý tối đa hóa tác động) được WARC và TikTok công bố gần đây, bà Sapna Nemani, Giám đốc Sản phẩm và Giải pháp, Publicis Groupe khẳng định, thói quen mua sắm đang khởi sắc với Shoppertainment: "Shoppertainment - mua sắm kết hợp giải trí là khởi điểm cho cách thức người dùng khám phá các thương hiệu và thực hiện quyết định mua hàng. Thật khó để kiếm được giải pháp toàn phễu tương tự như vậy".

Dẫn chứng thêm nghiên cứu của Colormatics, người dùng ngày càng ưa chuộng video hơn văn bản khi tìm hiểu về một sản phẩm hoặc dịch vụ mới. 72% người dùng cho biết họ thích xem video trong khi chỉ 28% ưa chuộng đọc văn bản để tìm hiểu thông tin.

Người dùng sử dụng thiết bị di động cho biết, họ thích xem hình ảnh chạy trong 30 giây hơn là cuộn qua cuộn lại một bài đăng nào đó. Điều này có thể giải thích bởi sự tiện lợi và hấp dẫn của định dạng video. Video giúp phần chuyển tiếp giữa các nội dung trở nên mềm mại, liền mạch và hấp dẫn hơn so với đọc văn bản.

Và đặc biệt, các chuyên ra nhấn mạnh, với sự phát triển của công nghệ di động, việc sử dụng video trên điện thoại di động trở nên dễ dàng và tiện lợi hơn bao giờ hết.

Năm 2023 cũng được ghi nhận là năm khởi sắc vượt bậc của cộng đồng các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMB) trên nền tảng mua sắm trực tuyến, trong đó có TikTok. Chỉ tính riêng trên TikTok Shop có hơn 2,8 triệu doanh nghiệp siêu nhỏ, nhỏ và vừa (MSME) Việt Nam đang hoạt động trên nền tảng này.

Các doanh nghiệp tham gia sáng tạo nội dung, quảng cáo, bán hàng, mang đến những nội dung giải trí và thương mại hấp dẫn, cùng đa dạng lựa chọn sản phẩm chất lượng, uy tín cho người dùng.

Theo thống kê của TikTok Shop, có 5 ngành hàng bán chạy nhất gồm: Thời trang, nhà cửa và đời sống, sức khỏe và chăm sóc cá nhân, điện tử, làm đẹp.

Các chuyên gia marketing nhận định, video dạng ngắn sẽ tạo ra nhiều doanh thu quảng cáo hơn bất kỳ nền tảng nào khác vào năm 2024.